¡Cómo hacer tangible lo intangible! El ROI en Social Media Marketing. Parte 1

Una de las preguntas más habituales dentro de una compañía en lo que se refiere a las campañas de comunicación online y el Social Media Marketin es: ¿cómo hago para medir el retorno de mi inversión en internet Resulta un asunto muy interesante que no se puede contestar sin estudiar el caso tangible de cada empresa, de cada campaña y, desde luego, del meta que se quiera obtener en cada momento. Mediante una campaña de publicidad puedes desear perseguir distintos objetivos. Lo mismo ocurre en los medios online o social media Cada vez más las compañías emplean fracción de sus presupuesto en la creación de campañas de comunicación online y, por lo tanto, quieren conseguir un beneficio de la inversión que se realiza en esas campañas. La medición de ese beneficio se denomin ROI (Return Of Investment) y, de una forma básica, mide el retorno económico que va a suponer la inversión realizada en una campaña de publicidad o de comunicación. La mejor forma de conseguir el ROI de una campaña es realizarlo a posteriori teniendo datos reales y tangibles de la inversión mediante una simple formula que relaciona la porción invertida con el beneficio obtenido. ROI = ((Beneficios ? Costes) ÷ Costes ) x 100 También se puede calcular mediante el uso de previsiones, tanto de beneficios como de inversión. Sin embargo, en función de la campaña, hacer estimaciones del ROI será más o menos complejo En social media nos encontramos a menudo con datos intangibles complicados de medir de una forma matemática o estadística como el posicionamiento, la e-reputación, satisfacción del cliente? Por este causa en idinteligencia diferenciamos entre dos masivos categorías para la medición del ROI:  concretos intangibles Image by ralphpaglia via Flickr En los casos en los que los datos son perfectamente conocidos o estimables el cálculo del retorno de una cuantía invertida es muy fácil ya que bastaría con aplicar esos datos en la formula expuesta encima y hallar el porcentaje que indicara el volumen de beneficio que se obtiene por cada euro invertido. El otro caso que exponemos, el de fundamentos intangibles, resulta mucho más complejo ya que se deben establecer métricas específicas para cada una de las campañas o acciones que la organización lleve a cabo. No es lo mismo calcular e ROI de un blog (portal que no se dedica exclusivamente a la venta de productos) donde las métricas que pueden ayudar al cálculo del retorno serian el número de suscripciones, el numero de RSS, el tráfico dirigido a la pagina, etc.?, que calcular esa misma tasa para una página de fans en Facebook o en de un perfil de Twitter. Habría que tener en cuenta otras métricas, como número de seguidores, numero de fans activos, porción y calidad de comentarios, etc.? En este primer post explicaremos cómo hacemos en idinteligencia el cálculo del ROI en las redes sociales teniendo en cuenta lo dicho anteriormente. Es decir, de cada situación concreta dependerá  la forma en la que se calcule la tasa de retorno de la inversión. Para modificar y personalizar mejor las métricas al contexto del cliente. Valoremos un perfil de Twitter, inventado como ejemplo, que en la actualidad el cliente cuenta con 2000 seguidores, Seguid a 1.900 usuarios y tiene una media de 3 tweets diarios sobre asuntos de interés para su negocio. Tratemos de evaluar el ROI de su presencia en esta red social: Twitter es una red de microblogging que faculta compartir conocimientos entre aquellas personas que consideramos interesantes o influyentes y que, además, viraliza todas aquellas noticias que los internautas consideren sobresalientes según sus intereses. ¿Qué beneficios se pueden conseguir de esta presencia en Twitter? Supongamos, por ejemplo, que esta compañía decidió invertir en social media hace seis meses y que, tras aplicar sus trabajos en este campo, ha visto incrementado en más de 1.000 usuarios sus seguidores en Twitter. Además, la mayor mayoría de estos followers son usuarios cualificados. Por lo tanto, la notoriedad de marca es el beneficio principal obtenido de Twitter. Notoriedad, fidelidad, autoridad, son beneficios altamente deseables pero que, por su carácter de atributos intangibles son difícilmente valorables monetariamente. En este caso, muy parecida al de otras muchas empresas, en el que la táctica de social media se cimienta en cualidades complejas de medir, debemos constituye y otorgar valor a las métricas que consideremos oportunas para calcular el ROI.Como medida de la notoriedad de marca en Twitter consideramos que el volumen de seguidores, su evolución y la calidad de estos followers es la métrica apropiada para evaluar el retorno que nos da. Pensemos en una compañía de prestación de servicios y cuya táctica de medios online tiene como meta el aumento de la notoriedad de marca. No puede evaluar estas variaciones de los seguidores en Twitter con una cifra de ventas. Sin embargo, sí puede las puede evaluar en fundamento a la reducción de costes que le habría supuesto que 1.000 personas le conocieran, en promoción, RRPP, etc.? Supongamos que esta reducción de costes es de y que, el coste de la campaña de notoriedad en redes sociales es de (equipamiento y retribución de un community manager ). Con estos datos, el cálculo del ROI resulta más sencillo: ROI = ((10.000 ? 2.000) ÷ 2.000) x 100 = Esto supone que, el beneficio del es decir, por cada euro tardado en social media. Otro caso seria el del los blogs, donde podríamos establecer otras métricas distintos de ingreso y gasto que nos permitan calcular el ROI. Este asunto lo trataremos en el siguiente post. ¿Qué métricas usas y cómo mides tu el ROI para fundamentos intangibles? ¡Cuéntanos!